در تبلیغات، گاهی برای اینکه مخاطب را اقناع کنند، ابتدا فرضی را در ذهن او میکارند و بعد بر مبنای همان فرض، قصه را پیش میبرند تا نهایتا مخاطب را به خرید مجاب کنند. جالب آنکه شاید خود شرکت تبلیغکننده هم متوجه نباشد، کاری که میکند از اخلاق بهدور است!
آگهی خیالی زیر را در نظر بگیرید:
«مبل خونهات قدیمیه؟ غصه نخور! با اقساط یکساله، نوشو بِبَر به خونه!» مثلاً!
چه اتفاقی افتاد؟
فروشنده، این فرض را به ذهن مخاطبش القاء کرد که داشتن مبل قدیمی، وضعیت غصهآوری است. چاره رفع غصه چیست؟! فروشنده؛ چون مبل قسطی میفروشد.
اما آیا واقعا داشتن مبل قدیمی مسئله مهم و غمانگیزی است؟! البته که نه!
بهاین کار میگویند پیشفرضسازی (presupposition). البته «پیشفرضسازی» یکی از ابزارهای کاربردی زبان است و بهخودی خود بار منفی ندارد. مثلا وقتی به رفیقتان میگویید: «الان تعریف میکنم چرا از محلهمون راضیَم»، بیآنکه متوجه باشید، در این گفتوگو، رضایتتان از محلهتان را پیشفرض گرفتید.
اما استفاده بد و غیرمسئولانه از این ابزارهای زبانی ممکن است به سبک زندگی و حتی به روان مخاطب آسیب بزند. نمونههای دیگری را هم میشود تصور کرد. مثلا یک شرکت تولیدکننده رنگ مو را در نظر بگیرید که با هدف اقناع مخاطب میگوید: «دیگه بابت موهای سفید سرت نگران نباش!»
نیست! چرا باید نگران باشد؟!
پیشفرضسازی فقط به دنیای تبلیغات منحصر نیست و در گفتمان سیاسی هم گاهی بهکار میرود.